Aus Heavy Metal machte Haribo im vergangenen Jahr „Happy Metal“ und präsentierte eine limitierte Goldbären-Edition auf dem Wacken-Festival. Foto: Haribo

Marken-Aktion prämiert

VendingSpiegel, 28.04.2023 – Im vergangenen Jahr überraschte Haribo mit einer besonderen Marken-Edition: In Kooperation mit dem norddeutschen Heavy-Metal-Festival „Wacken Open Air“ wurden die Goldbären in Schwarz mit Fassbrause-Geschmack präsentiert. Die unerwartete Kooperation mit Aktionen auf dem Festivalgelände begeisterte laut dem Hersteller nicht nur die Festivalbesucher, sondern verbreitete sich in ganz Deutschland.

Jury lobt Mut des Herstellers

Nun erhielt die Haribo-Goldbären-Wacken-Edition bei der Verleihung des Mediapreises der W&V den diesjährigen Preis in der Kategorie „Beste Media-Idee des Jahres: Markenerlebnis & Event“. In der Begründung hebt die Jury lobend die Entscheidung und den Mut der Traditionsmarke hervor, „sich komplett zu verändern und aus der Komfortzone herauszukommen – solch eine Entscheidung gegen interne Diskussionen zu verteidigen. Zumal es schwierig ist, die Zielgruppe einzuschätzen, wenn du das Produkt erweiterst. Dieser Case verändert die Wahrnehmung der Marke. Haribo ist cooler geworden.“

Holger Lackhoff, Chief Marketing Officer Haribo D-A-CH, freut sich über die Auszeichnung: „Die Kooperation mit Wacken war ein unglaubliches Erlebnis für uns und hat unsere Erwartungen mehr als übertroffen. Die Sonderedition unserer Goldbären in Schwarz war dabei ein besonderes Highlight“, betont Lackhoff.

Erneute Auszeichnung

Neben dem Deutschen Mediapreis erhielt der Hersteller im April zweimal den Deutschen PR-Preis der DPRG. Prämiert wurde das Projekt „Heavy Bärsday: Haribo goes Wacken und ganz Deutschland feiert mit“ in den Kategorien „Inszenierung und Live-Kommunikation" sowie „Absatzorientierte Kommunikation“. „Wenn man 100 Jahre jung wird, sollte man Besonderes wagen und aus dem Erwartbaren ausbrechen. Das haben wir uns mit dieser besonderen Kampagne vorgenommen und wurden dafür belohnt“, kommentiert Burkhard Zyber, Leiter Unternehmenskommunikation.

Während des Wacken Open Airs wurde im Rahmen der Haribo-Aktion der Weltrekord für das höchste Luftgitarren-Solo der Welt gebrochen – und zwar in einem Heißluftballon mit dem Marken-Branding des Süßigkeitenherstellers. Foto: Haribo

Kampagne mit Reichweite

Bei der Wacken-Kampagne setzte der Hersteller auf ein buntes Portfolio unterschiedlicher Maßnahmen, darunter Print- und Digital-Anzeigen, Online-Videos, Aktionen auf Facebook und Instagram sowie auf ein Online-Advertorial mit kombiniertem Gewinnspiel. „Darüber hinaus sind etliche Earned-Media-Beiträge in Zeitungen, im Radio und im Fernsehen erschienen und auch in den sozialen Medien war die Kampagne wahrnehmbar. Ein fantastischer Erfolg, der die Markenfaszination vergrößert und gleichzeitig für Viralität gesorgt hat“, sagt Manuela Kluth, Geschäftsführerin der Haribo Media-Gesellschaft.

Knapp 25 Millionen Menschen erfuhren demnach über Presse und Social Media von der Aktion. Das zeigte sich laut Haribo auch in harten Fakten: Die Kampagne steigerte die Markenbekanntheit, den Abverkauf sowie die Traffic- und Conversion-Werte der Hersteller-Website und des Online-Shops. Die streng limitierte Sonderedition der Goldbären in Schwarz, die es nur in den stationären und Online-Shops sowie auf dem Festival zu kaufen gab, war so beliebt, dass sie in kürzester Zeit restlos ausverkauft war.

sn